PoliticalWay

Существует несколько PR способов, которые позволят улучшить имидж России за рубежом и повысить образ России в глазах иностранцев.

Бренд для путешественников

Продвигать страну как бренд начал рекламный гуру Дэвид Огилви. В середине 1950-х годов к нему обратилось правительство Пуэрто-Рико, маленького латиноамериканского государства, крайне заинтересованного в привлечении туристов. И поставило на первый взгляд невыполнимую задачу: изменить отношение американцев к этой стране. «Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сейчас существует в умах большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Это важно для промышленного развития, строительства, туризма и политической эволюции»,– сказал тогда Огилви. Так он предугадал концепцию строительства имиджа страны, позднее подробно разработанную в многочисленных исследованиях: невозможно продвигать страну только с одной точи зрения, необходимо формировать общий позитивный образ всеми доступными средствами. Далее срабатывает цепная реакция: в страну приезжают туристы, за ними подтягиваются инвесторы и т.д.

Агентство Ogilvy & Mather занималось работой над имиджем Пуэрто-Рико более пяти лет. Рекламы было много, ее в основном размещали в популярных СМИ (Огилви верил именно в текстовую рекламу). Результаты были впечатляющими: поток туристов рос, а регулярные опросы показывали, что образ Пуэрто-Рико в сознании американцев претерпел кардинальные изменения.

После такого успеха Дэвиду Огилви предложили осуществить аналогичный проект для Великобритании. А кампания «Посетите США» стала дня него своего рода жизненным триумфом. Для начала провели исследования и выяснили, что европейцы считают США очень дорогой страной. Узнав это, Огилви построил свою рекламу на утверждении, что путешественник в США может ни в чем себе не отказывать на 35 фунтов в неделю. Через восемь месяцев поток туристов из Германии вырос на 18%, из Франции – на 27%, а из Великобритании – на 24%.

Страна лицом

Профессор Российской академии госслужбы при президенте РФ Александр Панкрухин – один из немногих российских специалистов, занимающихся маркетингом территорий. Он выделяет несколько стратегических направлений для продвижения территорий. Первое направление – маркетинг имиджа. С его помощью создают положительный образ территории, и основной инструмент здесь – коммуникационные мероприятия. «Создание национального бренда состоит на 80% из координации, на 15% из коммуникации и на 5% из вдохновения»,– говорит Саймон Анхольт. Разумеется, тут есть свои особенности. Например, «неудачное» название вряд ли удастся поменять. «В Тульской области есть местечко Мокрый Корь. Как вы будете создавать бренд в этом случае? – спрашивает Александр Панкрухин. Хотя есть и прецеденты. Ханты-Мансийский округ в 2003 году добился права использовать еще одно название – Югра».

Для страны, как и для любого образа, важна визуальная коммуникация, причем осуществляемая через официальные символы. Например, Испания выбрала удачный и узнаваемый логотип – стилизованное солнце с надписью «Espana», которое нарисовал сюрреалист Хоан Миро. А Италия обдумывает любопытную акцию – заменить на своих товарах маркировку made in Italy на профиль Пиноккио.

Но главная задача – определить базовую ценность имиджа. «Достучаться можно до любой аудитории. Вот только что ей рассказывать?» – говорит Илья Кузьменков. По его словам, сущность имиджа желательно выразить одним словом: «Должно быть что-то ключевое и обязательно уникальное. Например, Германия – качество». Но сущность невозможно выдумать искусственно, так как в противном случае ее могут не принять. В свое время провалилась программа Cool Britannia, которая подразумевала отказ от образа старой доброй Англии, а страна представлялась как модная и предприимчивая. «Проект не получился, потому что исторический капитал Англии слишком велик, чтобы его изменить одним сообщением»,– говорит Евгений Кузнецов.

Статьи по теме:

Эволюция континентальной стратегии России
Первым собирателем русских земель, заложившим основы политического и экономического могущества Московского княжества, стал Иван I Калита. Он понимал, что могущество Руси кроется в сильном, едином государстве. Много веков спустя такое гос ...

Введение.
С конца 1991 г. на международной политической арене появилось новое государство - Россия, Российская Федерация (РФ). В его составе находились 89 регионов, включая 21 автономную республику. Руково­дству России предстояло продолжить курс на ...

Геополитическое положение России в СНГ
СНГ сложилось в начале 90-х гг. XX в. после распада СССР. 8 декабря 1991 г. в Вискулях (резиденция белорусского правительства, расположенная в Беловежской пуще) руководители Республики Беларусь, Российской Федерации и Украины подписали Со ...